Winter is for Playing!
Shortlist
Einreicher
BBDO
Kunde/Auftraggeber
McDonald’s
Agentur
DDB Wien & OMD
Kurzzusammenfassung des Projektes
McDonald’s machte den Big Rösti vom beliebten Saisonprodukt zum emotionalen Symbol des Winters – und lud mit „Winter is for Playing“ ganz Österreich dazu ein, die kalte Jahreszeit wieder mit der Freude und Verspieltheit eines Kindes zu erleben.
Beschreibung des Kampagnenziels
Ziel war es, die Beliebtheit des Big Rösti auf die Marke McDonald’s zu übertragen und ihre emotionale Relevanz im Winter zu stärken. Wirtschaftlich sollte die Kampagne den Umsatz um mindestens +3 % vs. Vorjahr steigern. Zusätzlich sollten sich die persönliche Verbundenheit mit der Marke, die Akzeptanz der Werbung und die aktive Auseinandersetzung mit dem McDonald’s Ökosystem gegenüber dem Vorjahr verbessern.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Für viele Österreicher:innen beginnt der Winter mit der Rückkehr des Big Rösti. Dieses Ritual nutzten wir als emotionalen Türöffner: Statt nur einen Burger zu bewerben, wurde McDonald’s zum Begleiter einer Jahreszeit, die Erwachsene oft mit Stress statt mit Freude verbinden. Unter der Plattform „Winter is for Playing“ erinnerte die Kampagne daran, das innere Kind zu wecken und den Winter wieder mit Leichtigkeit, Freude und Verspieltheit zu erleben.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Herzstück der 360°-Kampagne war ein emotionaler Hero-Film, der über TV, Kino, OOH, Radio, Social Media, App und In-Store verlängert wurde. Zusätzlich wurde „Winter is for Playing“ in ein interaktives Banner übersetzt. Unter der Aufforderung „Für das Kind in dir. Zeichne etwas auf die Eisfläche!“ konnten Nutzer:innen mit Finger oder Cursor frei auf die vereiste Fläche zeichnen – wie früher auf einer beschlagenen Fensterscheibe. Dabei kam der Big Rösti unter dem Eis zum Vorschein und wurde anschließend mit „So schmeckt Winter!“ sowie einem Call-to-Action inszeniert.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Das Projekt nutzt die interaktiven Möglichkeiten von Display Advertising als zentralen Bestandteil der kreativen Idee. Aus einer gewöhnlich passiv konsumierten Werbefläche wurde ein spielerischer Touchpoint, an dem die Nutzer:innen selbst aktiv werden konnten. Die Interaktion war weder dekoratives Extra noch losgelöster Gamification-Mechanismus, sondern eine konsequente digitale Übersetzung der Markenplattform: Sie weckte das innere Kind und führte zugleich selbstverständlich zum Produkt. So verband das Banner emotionale Markenkommunikation mit einer intuitiven User Experience und einem klaren Produkt-Pay-off. Innerhalb der 360°-Kampagne schuf es einen eigenständigen, formatspezifischen Zugang zur Leitidee und zeigte, wie Display Advertising durch echte Beteiligung Aufmerksamkeit und Markenerlebnis miteinander verbinden kann.
Kampagnen URLs
Erfolgsnachweis
Mit +6 % Umsatz vs. Vorjahr übertraf die Kampagne das gesetzte Ziel von mindestens +3 % um drei Prozentpunkte und erzielte den stärksten Dezember der Unternehmensgeschichte. Auch Marktanteil und verkaufte Einheiten entwickelten sich gegenüber dem Vorjahr positiv. Besonders relevant ist, dass der Erfolg nicht auf den Abverkauf beschränkt blieb: Die persönliche Markenrelevanz stieg um +13,9 %, das Ad Liking um +8 % und die App-Registrierungen um +20 % vs. Vorjahr. Die Verbindung aus emotionaler Leitidee, 360°-Präsenz und interaktiver Aktivierung stärkte somit Geschäft, Marke und Engagement gleichermaßen.
Galerie
1 / 4