MAK aus allem deine Jahreskarte
Gewinner 3. Platz
Einreicher
DMB.
Kunde/Auftraggeber
MAK
Agentur
Media1 & Digitalbackup MW & MG Sounds & Rausgebrannt
Kurzzusammenfassung des Projektes
Das MAK brachte bestehende Medien in neues Terrain: Ein erstmals scanbarer Radiospot wurde selbst zur Jahreskarte, Retargeting zu ReReTargeting – und dank computergesteuerter Lasergravur konnte jedes erdenkliche Objekt zur Jahreskarte werden.
Beschreibung des Kampagnenziels
Seit der Einführung der Bundesmuseenkarte brachen die Verkaufszahlen der MAK-Jahreskarte ein – sie war plötzlich nicht mehr die naheliegendste Wahl. Ziel war es, die Jahreskarte wieder relevant zu machen und die Verkäufe zu steigern, ohne in einen aussichtslosen Preis- und Leistungswettbewerb mit der Bundesmuseenkarte zu treten, die per Definition „mehr“ bietet.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Das MAK versteht sich als Haus, in dem alles angewandte Kunst ist. Daraus wurde die Leitidee: Wenn alles angewandte Kunst ist, kann auch alles eine MAK-Jahreskarte sein. Als digitale Extension hieß das: bestehende Kanäle nicht nur neu bespielen, sondern um völlig neue Funktionen erweitern. Ein Radiospot sollte scanbar werden, Retargeting zu einem neuen Tool – die Medien selbst wurden erweitert.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Zwei bestehende Formate wurden funktional erweitert. Der Radiospot wurde so produziert, dass seine aufgenommene Soundwave exakt dem Barcode einer MAK-Jahreskarte entsprach – Hörfunk wurde damit erstmals scanbar und selbst zur Jahreskarte. Das Standardformat Retargeting wurde per Hack zu ReReTargeting: Personalisierte Werbung fremder Marken wurde in MAK-Display-Ads umgeleitet. Und mittels computergesteuerter Lasergravur konnte jedes erdenkliche Objekt mit dem Barcode versehen und ebenfalls zur Jahreskarte werden. So entstanden aus bestehenden Medien völlig neue Werkzeuge, die weit über ihre ursprüngliche Funktion hinausgingen.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Die Kampagne erweiterte etablierte Medien um Funktionen, die es zuvor nicht gab. Aus einem Radiospot wurde der erste scanbare Hörfunk überhaupt – ein Medium, das nicht über die Jahreskarte spricht, sondern selbst eine ist. Und aus dem Standardformat Retargeting wurde mit ReReTargeting ein neues Werbetool, das fremde Werbung in MAK-Ads verwandelt. Beide Erweiterungen sind keine kosmetischen Spielereien, sondern echte funktionale Extensions, die den Kanälen neue Fähigkeiten geben und die Kampagnenidee unmittelbar beweisen. Das Ergebnis: +360 % mehr verkaufte Jahreskarten im Vergleichszeitraum.
Kampagnen URLs
Erfolgsnachweis
Die funktionalen Erweiterungen – scanbarer Radiospot und ReReTargeting – verschafften der Kampagne hohe Aufmerksamkeit und klaren Nachrichtenwert, weil sie Bekanntes überraschend neu nutzbar machten. Das übersetzte sich in Verkäufe: +360 % mehr verkaufte Jahreskarten im Vergleichszeitraum. Dass etablierte Medien plötzlich selbst zur Jahreskarte wurden, machte die Idee sofort verständlich und wirksam.
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