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Shortlist
Einreicher
Publicis Media Austria
Kunde/Auftraggeber
MediaMarkt
Agentur
Publicis Media Austria & Hello Werbeagentur & Spinnwerk
Kurzzusammenfassung des Projektes
MediaMarkt setzte erstmals Audio-Listening-basierte Single-Source-Technologie ein, um kanalübergreifende Werbekontakte zu messen. So wurden Reichweite, Inkrementalität und Kontaktdosis vergleichbar und als Basis integrierter Mediaplanung nutzbar
Beschreibung des Kampagnenziels
Ziel war es, in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft reale kanalübergreifende Reichweiten erstmals belastbar messbar zu machen. Auf Basis einer Single-Source-Messung sollten Überschneidungen, zusätzliche Reichweite und die optimale Kontaktdosis identifiziert werden, um Mediaplanung und Budgetallokation effizienter und datenbasiert zu steuern
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Reichweite wurde nicht länger modelliert, sondern erstmals auf Basis realer Werbekontakte gemessen. Die eingesetzte Audio-Listening-Technologie nutzt das Smartphone als passiven Sensor und erkennt datenschutzkonform, mit welchen TV-, Radio- oder Online-Werbemitteln eine Person tatsächlich in Kontakt gekommen ist. Dadurch konnten kanalübergreifend reale Reichweiten, Überschneidungen zwischen Medien, zusätzliche Reichweite sowie Kontaktfrequenzen präzise erfasst und erstmals auf einer einheitlichen Datenbasis ausgewertet werden
Beschreibung der Ideenumsetzung
Durch eindeutige User‑Identifikation und technische Anpassungen der Werbemittel konnten reale Kampagnenkontakte aus TV, Radio, Mediatheken, YouTube, Social Media und Display kanalübergreifend zugeordnet werden. Ergänzende Befragungen unter den Erreichten ermöglichten die Bewertung von Markenpräferenz und Kaufabsicht je Kontaktdosis. Die gewonnenen Daten flossen direkt in die Optimierung des Media‑Mixes ein. Eine konsequente Big‑Screen‑First‑Logik mit Bewegtbild als Anker wurde durch Kanäle ergänzt, die nachweislich zusätzliche Reichweite lieferten. Redundante Mehrfachkontakte wurden reduziert, Budget effizienter verteilt und die Wirkung pro Kontakt gesteigert
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Der Case zeigt, wie datengetriebene Innovation integrierte Mediaplanung grundlegend verändert. Durch reale, kanalübergreifende Kontaktmessung konnte MediaMarkt Reichweite erstmals ganzheitlich verstehen und steuern. Der Ansatz ersetzte Annahmen durch belastbare Daten und schuf eine neue Entscheidungsbasis für effiziente Budgetallokation und nachhaltige Wirkungssteigerung.
Kampagnen URLs
https://www.mediamarkt.at/de/campaign/black-november-gutscheinheft
Erfolgsnachweis
Die Kampagne erreichte ihr Ziel, die Medialeistung effizienter zu steuern und die Wirkung der eingesetzten Budgets zu maximieren. Erstmals konnten Online-Reichweiten kanalübergreifend tatsächlich gemessen statt modelliert werden. Dadurch wurden inkrementelle Reichweiten und die optimale Kontaktdosis sichtbar und der Media-Mix datenbasiert optimiert. Die messbare Transparenz über alle Kanäle ermöglichte fundiertere Planungsentscheidungen und trug dazu bei, die Online-Sales ohne zusätzliches Budget gegenüber dem Vorjahr zu steigern (+6,3%).
Galerie
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