Vienna is not Dull
Gewinner 1. Platz
Einreicher
Wiener Tourismusverband
Kunde/Auftraggeber
Wiener Tourismusverband
Agentur
Jung von Matt DONAU
Kurzzusammenfassung des Projektes
Um Wiens Image als „dull“ im Jänner zu widerlegen, lud der WienTourismus alle Bewohner:innen des schottischen Dorfs Dull nach Wien ein.
Ihr Besuch wurde zur internationalen PR-Story mit 976 Mio. Impressions und dem Beweis: Vienna is not Dull.
Beschreibung des Kampagnenziels
Wien zählt zu den lebenswertesten Städten der Welt, wird jedoch speziell im Jänner von manchen als langweilig wahrgenommen. Ziel der Kampagne war es, diese Wahrnehmung im wichtigen Markt Großbritannien zu verändern, Wien als attraktives Winterreiseziel neu zu positionieren und mit einer aufmerksamkeitsstarken Geschichte internationale Medienpräsenz für die Stadt in der Nebensaison zu schaffen.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Anstatt dem Vorwurf, Wien sei im Jänner „dull“, zu widersprechen, nahmen wir ihn wörtlich. Denn Dull ist nicht nur ein Adjektiv, sondern auch ein Dorf in Schottland.
Deshalb machten wir die Bewohner:innen von Dull zu den einzigen glaubwürdigen Expert:innen für die Frage, ob Wien wirklich „dull“ ist. Wir luden das gesamte Dorf nach Wien ein und ließen die Gäste selbst urteilen. Aus einem Wortspiel entstand eine überraschende, humorvolle und internationale Geschichte mit maximaler Glaubwürdigkeit.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Die Kampagne wurde in zwei Phasen umgesetzt. Zunächst überbrachten Vertreter:innen des WienTourismus persönlich wachsversiegelte Einladungen an alle ca. 100 Bewohner:innen von Dull. Ihre Reaktionen wurden dokumentiert und an Medien ausgespielt.
Im Jänner reisten 33 Bewohner:innen (9 bis 84 Jahre) nach Wien und erhielten individuell zusammengestellte Programme, die von Museumsbesuchen über die Spanische Hofreitschule bis zum Wiener Ball inkl. Treffen mit dem Bürgermeister reichten. Die Erlebnisse wurden filmisch begleitet und über PR-, Social- und Online-Kanäle verbreitet. Die authentischen Eindrücke der Gäste machten Wien weltweit zum Gesprächsthema. Anschließend konnten potentielle Wien-Interessent:innen selbst eine Reise nach Wien im Jänner 2027 gewinnen.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
"Vienna is not Dull“ zeigt, wie aus einem strategischen Problem eine außergewöhnlich relevante Geschichte entstehen kann. Die Verbindung zwischen dem schottischen Dorf Dull und Wien ist überraschend, einfach und zugleich so stark, dass sie ohne weitere Erklärung weltweit verstanden werden kann. Besonders bemerkenswert ist, dass die Kampagne nicht auf klassische Werbebotschaften setzte, sondern auf echte Menschen und authentische Erfahrungen. Die Bewohner:innen von Dull wurden zu unabhängigen Jury-Mitgliedern und damit zu glaubwürdigen Stimmen für Wien. Dadurch entstand eine Geschichte, die Humor, kulturelle Relevanz und Menschlichkeit miteinander verbindet und weit über Tourismuswerbung hinausgeht. Die Arbeit beweist zudem, wie eine starke kreative Idee geografische, sprachliche und kulturelle Grenzen überwinden kann. Aus einer lokalen Einladung wurde ein internationales Gesprächsthema, das Menschen berührte, Medien interessierte und Wien auf unerwartete Weise erlebbar machte.
Kampagnen URLs
https://www.wien.info/en/dull
Erfolgsnachweis
Die Kampagne erreichte ihr Ziel, die Wahrnehmung Wiens als vermeintlich langweilige Winterdestination zu hinterfragen und international neu zu positionieren. Ausschlaggebend dafür war die Verbindung aus einem starken kulturellen Insight, einem universell verständlichen Humoransatz und der glaubwürdigen Einbindung echter Menschen. Besonders relevant ist, dass die Kampagne weit über die ursprünglich definierte Zielregion hinaus Aufmerksamkeit erzeugte. Neben UK gab es Berichterstattung in ganz Europa, den USA, Kanada, Indien, Südafrika & Australien. Sie entwickelte sich von einer lokalen Einladung zu einem internationalen Gesprächsthema und machte Wien im Jänner auf unerwartete Weise erlebbar.
Galerie
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