Die Magie der Magenta Family - Die erste native-transmediale Kampagne Österreichs - Magenta
Shortlist
Einreicher
FREUDE
Kunde/Auftraggeber
Magenta Telekom Austria
Agentur
FREUDE & WARDA Network
Kurzzusammenfassung des Projektes
Ein Fußballsommer, ein gesperrter Platz, eine Gruppe Kinder, die sich ihr eigenes Stadion baut. Statt großen Spots entsteht eine Erzählwelt, die sich von Film zu Film und von Kanal zu Kanal weiterbaut.
Beschreibung des Kampagnenziels
Der Telco-Markt hat seine Faszination verloren: Kommunikation dreht sich um Tarife, Gigabyte und Rabatte, nicht um das, was Verbindung ermöglicht. Zum Launch eines Produkts, das erstmals Internet, Mobil und TV im Haushalt zusammenführt, sollte deshalb nicht das Bündel beworben, sondern das Prinzip erzählt werden: Magie entsteht, wenn alles zusammenspielt. Ziel war ein OLV Auftritt, der im digitalen Raum emotional auflädt statt zu erklären und aus einem Produktlaunch ein Markenversprechen macht.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Statt eines Spots eine Welt. Die Kampagne erzählt ein sommerliches Fußballmärchen: Eine Gruppe Kinder will die Ferien am Fußballplatz verbringen und steht am ersten Tag vor einem geschlossenen Tor. Sie nehmen die Sache selbst in die Hand, verbinden sich und bauen ihr eigenes Stadion. Entscheidend ist die Erzählform: Die Geschichte wird nicht in einem Film erzählt, sondern über mehrere Perspektiven, Figuren und Sidestories auf unterschiedlichen Kanälen und Endgeräten weitergesponnen. Jeder Film erweitert die Welt, statt sie zu wiederholen. Die Magie ist nicht Effekt, sondern Motor der Handlung.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Bewegtbild ist hier nicht Werbemittel, sondern das Transmediale Erzählsystem. Die Video Ad etabliert Figuren, Ort und Konflikt; die folgenden Filme wechseln die Perspektive und füllen Leerstellen, sodass sich das Gesamtbild erst über den Sommer zusammensetzt. Format, Länge und Schnitt sind je Kanal eigenständig gedacht – digital first, mit eigenen Fassungen für Social, Digital Video und TV rund um die Fußball-WM. Musikalisch trägt ein bewusst gesetzter Klassiker die Dramaturgie und verbindet die Teile zu einem Ganzen. Ergänzt wird die Erzählwelt durch physische Ausspielungen, die dieselbe Geschichte im Stadtraum weitererzählen: interaktive Installationen in Art Spaces der Wiener U-Bahn, die den Internet-Traffic in Echtzeit als Punktwolke visualisiert und auf Passanten reagiert.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Die Kategorie sucht Arbeiten, bei denen Bewegtbild das zentrale gestalterische Element ist und Idee und Umsetzung im Film zusammenwirken. Genau hier liegt die Leistung: Die Kampagne verzichtet auf den einen großen Spot und baut stattdessen eine Dramaturgie, die über mehrere Filme hinweg trägt – mit wechselnden Perspektiven, Nebenfiguren und Aussparungen, die das Publikum selbst füllt. Das ist erzählerisch anspruchsvoller und im Digitalen konsequenter: Es rechnet damit, dass Menschen Inhalte nicht linear und nicht vollständig sehen, und macht daraus ein Prinzip statt eines Problems. Dazu kommt die inhaltliche Präzision – der Markenkern 'Verbindung' ist nicht Claim am Ende, sondern die Handlung selbst: Kinder verbinden sich und schaffen etwas, das allein unmöglich wäre. Selten deckt sich eine Geschichte so vollständig mit dem, was ein Produkt tut. Dass diese Rechnung aufgeht, zeigt der Verlauf: 94,8 % derer, die drei Viertel des Films gesehen haben, bleiben bis zum Ende.
Kampagnen URLs
https://newsroom.magenta.at/2026/06/02/magenta-startet-magenta-family-und-bringt-mehr-magie-in-den-digitalen-alltag/
Erfolgsnachweis
Completion ist die ehrlichste Kreativkennzahl: Sie misst nicht, ob jemand erreicht wurde, sondern ob er freiwillig geblieben ist. 6.791.519 vollständige Ansichten in 59 Tagen bedeuten rechnerisch alle 0,75 Sekunden eine Person, die den Film bis zum Schluss sieht. Noch aussagekräftiger ist die Haltekraft im Verlauf: Wer drei Viertel gesehen hat, bleibt zu 94,8 % bis zum Ende, ab der Hälfte sind es 83,3 %. Der Film verliert sein Publikum also nicht dort, wo Werbung es üblicherweise verliert. Dass die bewegte Erzählung mit 0,37 % zugleich doppelt so oft geklickt wird wie das statische Motiv (0,17 %), bestätigt dieselbe Beobachtung an anderer Stelle.
Galerie
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