Wie Value-Based Bidding einen Automotive-Hersteller zum Performance-Leader katapultierte.
Shortlist
Einreicher
Kia Austria
Kunde/Auftraggeber
Kia Austria
Agentur
Michael Weidinger e.U.
Kurzzusammenfassung des Projektes
Value-Based-Bidding-Architektur für Kia Austria: Das Google-Ads-Portfolio wurde auf "Business-Wert" als Steuerungs-Metrik umgestellt: 15 kuratierte Signale bekamen einen €-Wert. Der Algorithmus optimiert seitdem auf Umsatz-Wirkung statt auf Volumen.
Beschreibung des Kampagnenziels
Ziel: deutlich mehr Testfahrt-Anfragen im österreichischen Automotive-Markt bei gleichbleibendem Budget, trotz Konkurrenten, die zum Teil das Zehnfache investieren. Die klassischen Optimierungsziele (Klicks, Website-Interaktionen) hatten den Google-Ads-Algorithmus nur mit oberflächlichen Signalen versorgt. Business-KPIs wie Cost per Lead und ROAS sollten das Steuerungs-Kriterium werden. Konkret: deutlich mehr Leads bei deutlich niedrigerem CpL, ohne Budget-Erhöhung.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Die Idee: Der Google-Ads-Algorithmus soll wissen, was für Kia Austria business-relevant ist. Statt alle Conversions gleich zu gewichten, bekommt jedes Nutzer-Signal einen quantifizierten Business-Wert. Der Algorithmus optimiert dann auf Wert-Volumen statt auf reine Aktions-Anzahl. Konkret: eine 15-teilige Wert-Hierarchie von 0 € (Kontext-Signale) bis 3.000 € (Testfahrt-Anfrage), gestaffelt in vier Wertstufen. Der Wechsel der Bidding-Strategie ist der einzige Hebel. Alle anderen Kampagnenparameter bleiben identisch, damit Effekte zurechenbar werden.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Vier Bauteile einer zusammenhängenden Architektur:
01. Erfassung: 15 kuratierte Nutzer-Signale, vom Testfahrt-Anfrage-Absenden bis zum Store Visit.
02. Bewertung: Jedem Signal ein €-Wert. Die Werte entstanden aus dem Zusammenspiel von Sales-, Produkt- und Marketing-Team und wurden monatlich gegen echte Sales-Ergebnisse nachjustiert, weil jedes Kia-Modell und jede Ausstattungsstufe eine andere Deckungsbeitrags-Realität hat.
03. Steuerung: Bidding-Strategie von "Maximize Conversions" auf "Maximize Conversion Value" umgestellt, über alle vier Google-Ads-Kampagnentypen (Search, Performance Max, Demand Gen, YouTube).
04. Kontrolliertes Test-Setup: Zwei mal sechs Monate mit identischer Kampagnenstruktur. Einziger Unterschied war die Bidding-Strategie.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Drei Gründe:
01 Messbarer Business-Impact statt Media-KPIs. Testfahrt-Anfragen, ROAS und Cost per Lead sind die drei Zahlen, an denen jeder General Manager Performance-Marketing misst. Keine Klicks, keine Impressions.
02 Methodische Innovation im AT-Automotive-Kontext. Value-Based Bidding mit 15 kuratierten Conversion-Typen ist im österreichischen Automotive-Markt kein Standard. Die Kombination aus Multi-Team-Kalibrierung (Sales, Produkt, Marketing), iterativer Nachschärfung gegen echte Sales-Ergebnisse und konsistentem Portfolio-Rollout über vier Google-Ads-Kampagnentypen ist eine bewusste Abkehr von den branchenüblichen Klick- und Conversion-Metriken.
03 Extern validiert von Google. Aufgrund der außergewöhnlichen Ergebnisse hat Google die Arbeit unabhängig geprüft und als offizielle Automotive-Case-Study veröffentlicht. Damit steht die Substanz außerhalb der Bewertung dieser Einreichung. Die Google-Kontakte stehen der Jury für Rückfragen zur Verfügung.
Kampagnen URLs
https://www.kia.com/at/
Erfolgsnachweis
Die Ergebnisse übertrafen alle Zielerwartungen: +717% Testfahrt-Anfragen, +351% ROAS, -77% CpL. Vergleich Pre-Test (04.03.-31.08.2025, "Maximize Conversions") mit Post-Test (01.09.2025-28.02.2026, "Maximize Conversion Value"). Methodisch sauber: identische Kampagnenstruktur, gleiches Modell-Portfolio, ähnlicher Budget-Ansatz. Einziger Unterschied: die Bidding-Strategie. Google prüfte die Ergebnisse unabhängig und veröffentlichte sie als offizielle Automotive-Case-Study. Kontakte zur Verifikation: Vojta Mitterwald (vmitterwald@google.com), Moritz von Tobiesen (moritz@google.com).
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