Magenta, GenZ 2025
Shortlist
Einreicher
WIFFme
Kunde/Auftraggeber
Magenta Telekom Austria
Agentur
WIFFme
Kurzzusammenfassung des Projektes
Magenta drehte mit Earned First die klassische Social-Media-Logik um: Virale IRL-Momente wurden durch UGC, Social Sharing und Community-Content zu Social-Media-Momenten, die aus der GenZ heraus entstanden und organisch in ihren Feeds weiterlebten.
Beschreibung des Kampagnenziels
Die GenZ erkennt Werbung sofort, Aufmerksamkeit lässt sich nicht mehr einfach kaufen. Für Magenta bedeutete das: hohe Bekanntheit, aber geringe Relevanz in einer kaufentscheidenden Zielgruppe. Ziel war es, Magenta vom funktionalen Telekom-Anbieter zu einer kulturell relevanten Marke im Alltag der GenZ zu machen. Social Media sollte dabei nicht nur Reichweite schaffen, sondern Markenbindung aufbauen und diese Relevanz messbar in Markenpräferenz, Nachfrage und Abschlüsse übersetzen.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Earned First statt Paid First: Reale Culture Moments werden zum Ausgangspunkt für Social Content. Was die GenZ offline erlebt, wird durch Participation und UGC online weitergetragen und über TikTok, Instagram und YouTube skaliert. So entsteht ein Zusammenspiel aus IRL und Social, das kulturelle Relevanz organisch aufbaut. Paid Social setzt auf dieser Relevanz auf und übersetzt sie in Nachfrage und Abschlüsse. Die Mechanik: Teilnahme → UGC → kulturelle Relevanz → User Engagement → Vertrauen → Kaufentscheidung.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Nach dem Billie-Eilish-Konzert wurde aus einem spontanen zweiten Konzert eine Fan-Parade durch Wien, getragen von UGC und Social Sharing. Ein unangekündigter Techno-Rave im Café Landtmann verbreitete sich ausschließlich über Social Sharing und Group Chats. Genau dafür wurden die Aktivierungen mit offenem Ausgang konzipiert: Participation, UGC, organische Verbreitung und FOMO. TikTok, Instagram und YouTube verlängerten die Momente durch Kurzform-Content, BTS-Material und Community-UGC. Eine Kooperation mit der Künstlerin VTSS und Creator-Masterclasses ergänzten Social um digitale Identität, Data Privacy und thematische Tiefe. Paid Social, Display und Video übersetzten die aufgebaute Relevanz entlang klarer Selling-Momente in Young-Tarif-Abschlüsse.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Magenta gab für diese Kampagne Kontrolle über die eigene Kommunikation ab. Statt Social Content vollständig zu planen, zu produzieren und über Media zu verteilen, setzte die Marke auf echte Momente mit offenem Ausgang und darauf, dass die GenZ entscheidet, was relevant genug ist, um weitergetragen zu werden. Das bedeutete volles Risiko und lag weit außerhalb klassischer Marken- und Media-Logiken. Genau darin liegt die Stärke des Social-Media-Konzepts: Nicht Magenta bestimmte, welcher Content Aufmerksamkeit bekommt. Die Community tat es. Social Media wurde so zum Ort, an dem reale Erlebnisse durch UGC, Creator Content und organische Weiterverbreitung ein Eigenleben entwickelten. Magenta bewies damit, dass weniger Kontrolle über Social Content mehr kulturelle Relevanz, Vertrauen und Markenbindung erzeugen kann. Aus klassischer Markenkommunikation wurde so Social Content, der gemeinsam mit der GenZ entstand und von ihr weitergetragen wurde.
Kampagnen URLs
Billie Eilish Fan-Parade:
https://www.instagram.com/p/DKuCxD9sE0s/
https://www.tiktok.com/@magentatelekom/video/7515357267106024726
https://www.instagram.com/p/DK7V9lMoCxK/
Spontane Hausparty bei Fremden:
https://www.instagram.com/p/DOGkkEFiF24/
Café Landtmann Rave:
https://www.instagram.com/p/DMNo0PBtXY2/
https://www.instagram.com/p/DMXs4EAI1UD/
Creator Masterclasses:
https://www.tiktok.com/@alisa.florentina/video/7528378871066922262?q=doppelganger%20magenta&t=1786119197834
Erfolgsnachweis
Die Social-Media-Strategie erreichte, was klassische Werbung in der GenZ kaum mehr schafft: kulturelle Relevanz und messbaren Business-Erfolg gleichzeitig. 3.000 Live-Teilnehmer*innen und 1.800 UGC-Videos zeigen, wie stark die Momente organisch weitergetragen wurden. Entscheidend waren reale Erlebnisse, Community-UGC und Social Content, optimiert auf Watchtime, Engagement-Rate und Shareability. Die Wirkung ging weit über Social KPIs hinaus: +40 % Brand-Image-Werte, +43 % Young-Tarif-Aktivierungen und Platz 1 der Markenpräferenz in der GenZ belegen, dass Earned-First Marketing kulturelle Relevanz zu messbarer Nachfrage machte.
Galerie
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