Ö3 Mental Health Festival
Gewinner 3. Platz
Einreicher
Österreichischer Rundfunk
Kunde/Auftraggeber
Hitradio Ö3
Agentur
Mediaplus Austria & Polarfux & einmolig
Kurzzusammenfassung des Projektes
Mit dem Ö3 Mental Health Festival brachte Hitradio Ö3 mentale Gesundheit via datengetriebener Digitalkampagne aus der Tabuzone in die Lebenswelt der Gen Z – von Social Ads über Retargeting bis hin zu echten Gesprächen beim Event und on air.
Beschreibung des Kampagnenziels
Ziel war die Enttabuisierung des Themas "Mentale Gesundheit" bei jungen Menschen und die Gen Z dort abzuholen, wo ihre Lebensrealität stattfindet: im digitalen Raum. Über eine zweistufige Paid-Kampagne sollte Aufmerksamkeit für Themen wie Leistungsdruck, Überforderung oder Beziehungsstress geschaffen und die Zielgruppe aktiv zur Teilnahme am Ö3 Mental Health Festival motiviert werden. Gleichzeitig sollte dieses Thema über Hitradio Ö3 einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.
Beschreibung der aus dem Kampagnenziel abgeleiteten Idee
Junge Menschen suchen Antworten auf mentale Belastungen oft zuerst online – erhalten dort aber häufig oberflächliche oder unpassende Reaktionen. Genau daraus entstand die kreative Leitidee der Kampagne: digitale Leere durch echte Gespräche ersetzen. Mit zugespitzten Alltagssituationen rund um Ghosting, Leistungsdruck oder Digital Overload übersetzte Hitradio Ö3 mentale Gesundheit in die Sprache der Gen Z. Die Botschaft: „Echte Menschen. Echte Antworten.“ Das Ö3 Mental Health Festival wurde so als sicherer Raum für Offenheit, Austausch und neue Perspektiven positioniert.
Beschreibung der Ideenumsetzung
Die Paid-Kampagne lief von 28. Juli bis 14. September 2025 auf Meta, TikTok und Google Demand Gen und bestand aus zwei Phasen: Awareness und Conversion. In der Awareness-Phase wurden Video-Ads mit einem „Therapie-Bot“ ausgespielt, der auf persönliche Probleme absurde Antworten liefert. Danach erfolgte die Überleitung zum Ö3 Mental Health Festival. In der Conversion-Phase wurden Nutzer:innen via Retargeting erneut angesprochen. Individuelle Creatives für PERSONAL.LIFE, WORK.LIFE und DIGITAL.LIFE (die Bühnen des Ö3 Mental Health Festivals) ermöglichten eine interessensbasierte Ansprache entlang konkreter Lebensrealitäten. Die Kampagne richtete sich gezielt an 18- bis 25-Jährige. Alle Ads führten auf die Festival-Landingpage, wo Nutzer:innen Tickets für das kostenlose Event gewinnen konnten.
Was macht dieses Projekt preiswürdig?
Das Ö3 Mental Health Festival zeigt, wie digitale Kommunikation gesellschaftliche Wirkung entfalten kann. Die Kampagne brachte mentale Gesundheit aus der Tabuzone direkt in die Lebenswelt der Gen Z – niedrigschwellig, datengetrieben und ohne moralisierenden Zugang. Statt abstrakter Awareness setzte Ö3 auf konkrete Lebensrealitäten wie Ghosting, Burnout oder digitalen Leistungsdruck und schuf daraus eine relevante Gesprächsgrundlage. Die 2-stufige Funnel-Strategie kombinierte kreative Awareness-Mechaniken mit präzisem Retargeting und aktivierte junge Menschen nicht nur digital, sondern auch im echten Leben. Besonders preiswürdig ist die Verbindung aus gesellschaftlicher Relevanz, kreativer Leitidee und Aktivierung: Aus Ads wurden echte Gespräche, aus digitaler Aufmerksamkeit reale Begegnungen. Für nur 350 verfügbare Plätze registrierten sich über 2.400 Personen für das kostenlose Event – ein starkes Zeichen dafür, wie groß der Bedarf nach offenen Gesprächen über mentale Gesundheit ist.
Kampagnen URLs
Erfolgsnachweis
Die Kampagne erreichte mit über 12,2 Mio. Impressions und mehr als 40.000 Klicks eine hohe Sichtbarkeit innerhalb der Gen Z. Besonders erfolgreich war die Kombination aus emotionaler Awareness-Mechanik und datengetriebenem Retargeting entlang konkreter Interessen und Lebensrealitäten. Die hohe Relevanz der Kampagne zeigte sich vor allem in den 2.400 Ticketanmeldungen für das kostenlose Event – trotz stark limitierter Plätze. Damit wurde das Ziel, junge Menschen aktiv zur Auseinandersetzung mit mentaler Gesundheit zu motivieren, deutlich erreicht. Die Verlängerung der Inhalte über Hitradio Ö3 und ORF Sound sorgte zusätzlich für nachhaltige gesellschaftliche Wirkung über das Event hinaus.
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